Content design: amikor (végre) fordítva ülünk a lovon

Hogyan használd a design-gondolkodást a tartalomstratégia kialakításában – és főleg: miért? 

‍Emlékszem, álltunk az erkélyen, nevetgéltünk, a service design kurzus tanulságaiból kiindulva idétlenkedtünk szakmailag, és a sok hülyeség után egyszer csak bemondtam:

content design.

Tartalom-tervezésre áthúzni az üzleti gondolkodásra tanultakat? Naná! Ha egy szolgáltatást tudunk a design-gondolkodás alapján újratervezni (service design), akkor pl. egy testvéri kapcsolatot is (sister design), egy közösséget is (community design), sőt, egy tartalmi ökoszisztémát is simán tudnánk!

Ugyanis a tartalommarketing maga is szolgáltatás (a valódi, beárazott és megvásárolható szolgáltatás előtt átadott ingyenes ízelítő). Ha tudjuk, mire is vágyik a közönségünk, mielőtt üzleti kapcsolatba lép velünk és vásárlóvá válik, ott, ahol még csak a tartalmainkkal ismerkedik, simán használhatjuk ebben a fázisban is a service design alapelveit.

Service design és tartalommarketing

A design-szemlélet ugyanis első körben kimegy megkérdezni a leendő használót: ugyan már, mi van a fejedben a témámmal kapcsolatban, milyen félelmek és vágyak dolgoznak benned, milyen mozgatórugók formálják a hozzáállásodat, jóval mielőtt vásárolnál tőlem?

Ha ezt alaposan megismertük, magát a terméket vagy szolgáltatást is másképp fogjuk tálalni a számára. De már a kontent is, amivel először találkozik, ugyanígy adhat válaszokat ezekre az előzetes, nagyon korai kérdéseire. Vagy építhetünk benne még korábbról problématudatot a tartalmi ökoszisztéma elemeivel. Vagy formálhatjuk a fejében az énmárkánkat. Vagy pozicionálhatjuk a brandünket a kategória legbarátságosabb képviselőjeként. Vagy akár legundokabb. Vagy leggyorsabb, vagy leglassabb. Amire szükség van. Lényegében varázspálcát fogunk a kezünkben.

---------------

Ha érdekelnek a service design alapvetései, olvasd el a meet agency – Ágoston László és Gurály Sára – cikksorozatát a Számlázz.hu PARK-ban, itt, itt és itt!

Ha érdekelnek hasonló sztorik, vagy írnál nekem, jelölj be Linkedin-en!

---------------

Fordítva a lovon? 

Biztos beszélgettél már cukrásszal, aki csak azért viszi a bizniszt, mert már a nagyapja is fagyit főzött a helyi gyerekseregnek, átvette a családi stafétát, de már rég mással foglalkozna, legszívesebben egy irodában punnyadna ahelyett, hogy a 25-szörös konkurenciával, szabályozásokkal, adókkal küszködik, és a francba kívánná a “legdivatosabb” ételallergiákat. 

Miközben olyan cukrásszal is találkozhattál már, aki “specialty süteményeket” kínál a pult alól, hogy törzsvevőként az elsők között kóstolhasd a vadiúj, kísérleti habcsókot, mert őrület, milyen jól sikerült… Megtalálod a különbséget? Nem, nemcsak a hangulatuk. Egyikük hátrafelé nyilazva, fordítva ül a lovon – méghozzá az, amelyik múltba révedve ábrándozik a régi szép időkről, amikor a vevő azt kapta, ami volt (nem pedig azt, amire vágyott), és amikor a szolgáltató még szívességet tett, nem pedig szolgálatot.

Mi végre megfordulhatunk a lovon, és tekinthetünk előre is akár: meghallgathatjuk, hogy aki bejön hozzánk, mit kér, sőt, azt is kitaláljuk, hogy aki majd holnap betér, ő mire fog vágyni. Hogyan találjuk ki? Na, erre való design módszertan, az empátia alapú megközelítés és a számtalan kutatási lehetőség. Beszélgess a vevőddel, a leendő megrendelőddel, és azt is megtudod tőlük, hogy a helyi újságban milyen egyszerű kiflireceptet tegyél közzé, csak azért, hogy a következő pisztáciás croissant-jukat már nálad fogyasszák el!

Perszónakutatás a content design-ban

Mindez egy kis kutakodást igényel. Lássuk a legfontosabb lépéseket!

1. Célcsoport (pontos!) kijelölése
   Először is meg kell határoznunk, hogy valójában ki tartozik a célcsoportunkba. Ha helyi cukrászdát üzemeltetünk, a másik-helyi újságban nem kell egész oldalt vásárolnunk a kiflireceptünknek, csak a közeliben. Ha a “divatos” gluténérzékenyeket is kiszolgáljuk, módosított elkészítési javaslatot is érdemes mellékelnünk. 

2. Mire vágynak a mi leendő vevőink?
   ‍Aztán tudnunk kell, hogy valójában sütnek-e otthon a kedves helyi népek, vagy kizárólag a boltban szerzik be a szénhidrátot: ha nincs ilyen ambíciójuk, viszont gyakran fogyóznak, inkább az egészséges alapanyagokról cikkezz nekik! 

3. Hol éred el őket?
   ‍Helyi lap, vagy Insta legyen inkább? Ezt is megmondja a perszónakutatás. Tedd fel közönséged tagjainak a megfelelő kérdéseket, és halld is meg a válaszokat! Innentől szép lassan már content design, amit művelsz: nem vaktában dumálsz a (tévesen kiválasztott) mindenféle social csatornán, hanem a közönséged érdeklődésére épített tartalmi ökoszisztémát hozol létre, lépésről lépésre, türelmes hetek-hónapok alatt. Persze alapos és gondos méréssel, finom-(sic!)-hangolással, bátor kísérletezéssel. Mert ehhez kitartás is fog kelleni, és sok-sok, méghozzá nagyon sok idő. Napi, heti, havi, éves szinten. 

És hogy megéri-e?

Igen. És nézzünk rá egy gyakorlati példát!

Kedvenc példám a Számlázz.hu tartalommarketing-aktivitása, amit öt évig terveztem és végeztem, természetesen szuper külsős-belsős csapat közreműködésével. 

• YouTube-videókban először is sikeres vállalkozókat mutattunk, akik már ezt az online számlázót választották – de nem a cucc funkcionalitásáról meséltek nekünk, hanem a saját vállalkozásukról. Így mindenkinek sokkal érdekesebb volt a tartalom: könnyebben azonosult a néző a beszélővel, a beszélő a márkánkkal.
  
  
• Facebook-on, Instán csapat-aktivitásokat mutattunk meg, például a közös reggeliket, vagy a sikereink megünneplését, amiből egy szerethető cég képe épült. Így új munkatársakat találni is egyre könnyebb lett, de az ügyfelek is könnyebben azonosultak “kedvenc” szolgáltatójukkal.
  
  
• Élőben, személyesen is lehetett velünk találkozni, ahol szintén forgattunk és fotóztunk bőven. A tematikus – pl. vendéglátós, alkotóművész vagy akár fenntarthatóságról szóló – műhelyeken pedig beszélgettünk vállalkozói kihívásokról, és persze a sikeres megoldásokról.

A tartalmi ökoszisztéma apró, de fontos elemekből hatalmas rendszer állt össze – úgyhogy mára, amikor csak úgy spontán “online számlázót” mondok, azonnal jön a válasz, “ja, hogy a Számlázz.hu”!

Sok víz lefolyt azóta a Dunán. Ma már kisebb cégeknek is át tudjuk adni a tudást, amivel értékes tartalmakat hozhatnak létre és tehetnek elérhetővé a közönségük számára. És hogy miért érdemes ezt tenniük? Mert ha ebbe az építkezésbe invesztálnak, stabil, megbízható, szerethető márkát építhetnek maguk köré: ez fémjelzi a termékük, szolgáltatásuk értékét, és ez a munka sokszorosan visszahozza az árát. Ha más nem is bizonyítja ezt, akkor nézzük csak akár az előbb említett online számlázót: ma már 700 ezer (!) hazai vállalkozást szolgál ki, az akkori hét-, majd hetvenezerhez képest. Természetesen nincs mindez digitális marketingstratégia nélkül, mert hirdetni a mégoly szuper tartalmakat is muszáj, de ha van mit hirdetni: lényegesen könnyebb a kollégák dolga is… 🙂

Összefoglalás

Tervezd okosan a tartalmi ökoszisztémád a leendő vásárlóid fejében keringő kérdések köré: kérdezd meg tőlük, mi foglalkoztatja őket a témáddal kapcsolatban! Amit elárulnak egy jól összerakott kutatás során, az a te legértékesebb kontent-kincsed, a következő néhány évben is akár. Kell elé marketingstratégia, kell utána hirdetés, és persze kell nulladik körben a szuper termék vagy szolgáltatás, amiről mindez szól, de a lovon helyesen ülő lovas messzebbre lát, és tovább is ér, mint a szamara mellett kutyagoló vándor... Válassz, és persze beszélgessünk, ha térképre lenne szükséged az utazáshoz! 🙂

Gyakori kérdések

Mi az a Content Design?

A content design az angolszász nyelvhasználatban a UX/UI tervezés során a felhasználói felületen megjelenő tartalmak kialakítását jelenti. “Problémák megoldásának ügyfélközpontú megközelítése úgy, hogy a közönségének a szükséges információt akkor és úgy nyújtja, amikor szüksége van rá. A kifejezést Sarah (Richards) Winters a Content Design London alapítója és a tartalomtervezés szakterület vezetője alkotta meg az Egyesült Királyságban.

Szeszlér Vera (aki Budapesten alkotta meg a contentdesign.hu-n részletesen tárgyalt tartalomdesign fogalmát) a tartalommarketing startégiai módszertanát, a service design elvei szerinti tartalomstratégia-tervezést érti alatta.

Mi az a tartalommarketing?

A tartalommarketing stratégiai kommunikációs gondolkodásmód, amelyben annak megfelelően készítünk (főleg digitális) tartalmakat, hogy tudjuk: a közönségünk (köztük a leendő vásárlóink) érzékelése velünk kapcsolatban nagyban függ a számukra hitelesen, megfelelő formában, helyen és időben átadott megfelelő információktól. 

Hogyan használd a perszónakutatást a marketingstratégiádban?

Ha szeretnéd, hogy a megfelelő emberek a megfelelő helyen és időben (a megfelelő mennyiségben) jussanak el a weboldaladra, vagy a boltodba, oda kell őket juttatnod. Honnan érkeznek? Mire kíváncsiak a témáddal kapcsolatban, mielőtt megérkeztek volna? Mi van a fejükben, mielőtt egyáltalán tájékozódni kezdenének rólad? Erre válaszol a perszónakutatás, melynek első lépése a kommunikációs perszónáid meghatározása, a többi pedig a minél alaposabb megismerésük…

‍

További alapfogalmakról olvass többet a content design blogon!