Társadalmi értékváltás és a posztmodern vásárlók korszaka - a LOHAS

Lifestyles Of Health And Sustainability – ezzel az öt szóval határozta meg Paul Ray az 1990-es évek közepén azokat a fogyasztókat, akik az ekkoriban végbement társadalmi értékváltást követő új szemléletmódot képviselik. Ők a LOHAS, a posztmodern fogyasztói szegmens.

Új fogyasztói csoportok

Kevés aktuális, számszerű adatokkal szolgáló kutatásra támaszkodhatunk, mint mindig, ha új vonalakat fedezünk fel. Maga a folyamat azonban ezekből is szépen kirajzolódik. 2008-ban a társadalomkutató Dr. Shulz öt szegmensre osztotta fel az európai felnőtt társadalmat, és határozta meg arányaikat:

• Unconcerned, vagyis akik közömbösek a környezeti és társadalmi ügyek iránt - 18%
• Conventionals, vagyis a passzívak, akik a trendeket addig követik, ameddig nem kell különösebben foglalkozniuk a miértekkel és hogyanokkal - 22%
• Drifters, a már említett cselekvésképtelenek, akik aggódnak a környezetért, de nem tesznek semmit, hogy megvédjék - 18%
• Naturalities, erősen egészség- és fenntarthatóság-orientáltak és ez megmutatkozik cselekedeteikben is, azonban társadalmi felelősséget nem vállalnak - 24%
• LOHAS: róluk hamarosan részletesebben is beszélünk - 18%

Ekkoriban még valóban újként emlegették az árérzékenységgel szakító LOHAS szegmenst, ma már azonban világszerte kb. 100 millió emberről beszélünk, Európa lakosságának kb. 20%-át képviselik, maguk mögött tudva az ún. „Naturalities” csoport támogatását, és fokozatosan eltörölve a „Drifters” cselekvésképtelenségét. Ami pedig jól mutatja, hogyan növekszik ez a szegmens, az a McKinsey 2023-as kutatása, mi szerint a megkérdezettek 66%-a, ezen belül pedig az X generáció (Millenials) 75%-a figyelembe veszi a fenntarthatóságot, amikor vásárol.

Társadalmi értékváltás

A 90-es évek végén végbement egy folyamat, és megkezdődött egy újabb ciklusa a társadalmi fejlődésnek. Az ehhez hasonló fordulópontokat értékváltozásnak nevezzük. Volt ilyen például a 60-as évek végén is, ekkor szorult háttérbe a kötelesség, a család és a hűség, mint alapértékek, és került a központba a hedonizmus, az én-központúság és a teljesítmény. A következő átalakulás során pedig a kapcsolatok és a barátság mellett a tapasztalatszerzés és a társadalmi felelősségvállalás vált fontossá. Ezek mellett az értékek mellett az autentikusság és a természetesség felértékelődése teszi azzá a LOHAS csoportot, ami: tudatos vásárlók csoportjává, akik nem dőlnek be a marketingtrükköknek, de nem adják lejjebb az igényeiket sem.

A társadalmi értékek, normák és konvenciók változásával átalakul a fogyasztói kultúra is. Épp ahogy a piaci, technológiai változásokat, úgy az értékek változását is le kell követniük a vállalatoknak, ha meg akarnak felelni a vásárlók szükségeinek. A környezetvédelemmel kapcsolatos elvárások már az 1970-es években megjelentek, 10 év alatt pedig olyan erőssé váltak, hogy a transznacionális vállalatok már nem tudtak kitérni: ebben az időszakban jelent meg a greenwashing, azonban nem sokkal később követte a valódi zöldülési hullám is. A két stratégia közötti különbség pedig nem könnyen érhető tetten. Napjaink tudatos vásárlói azonban mindent megtesznek, hogy az értékeiknek megfelelő márkát megtalálják.

„Miután az értékek megválasztása, az értékorientáció a különféle döntések irányítója, és emellett viszonylag stabil jellemzője egy-egy embernek, fogyasztói csoportnak, így vizsgálata kiemelt jelentőségű a fogyasztói magatartás-kutatásokban”

‍ – írta Dr. Törőcsik Mária, a fogyasztói magatartás és trendek kutatója 2007-ben megjelent tanulmányában.

Az értékek szorosan összekapcsolódnak az emberi egyéniséggel, részét képezik, így változásuk hosszú, társadalmi szintű folyamat. Az általunk képviselt értékek az önmegjelenítésünk fontos részei – szeretnénk, hogy mások tudják rólunk, miről mit gondolunk, hogyan élünk, mit tartunk fontosnak. Amennyiben azonosulunk a társadalmi értékekkel, ezek cselekvéseinkben is megjelennek, ha ez nem így lenne, kognitív disszonanciával kellene megküzdenünk, a belső ellentéteket pedig énképünk védelme miatt a lehető leginkább próbáljuk elkerülni.

Akinek tehát fontos egy érték, az alapján fogyaszt, támogat, és választ márkát.

Hibrid életstílus

Így alakult ki tehát a LOHAS, akik számára fontos érték – sok más egyéb mellett -, a környezetvédelem is. Habár a hedonizmus háttérbe szorult, ez nem jelenti azt, hogy teljesen eltűnt: a LOHAS szegmens képviselői nem mondanak le az élvezetkeresésről, továbbra is fontosak számukra az élmények, igényesek, de nem státuszfogyasztók. Tisztában vannak saját hibrid életformájukkal, és nem várnak el túlságosan szélsőséges lépéseket a gyártóktól: felismerik a tömeggyártás szükségességét, és fogyasztják is az így előállított termékeket. De csak akkor, ha azok nem terhelik az elfogadottnál jobban a környezetet és etikus körülmények között készülnek.

Ők lesznek azok, akik elolvassák a Green Peace cikkeit, és olyan márkákat választanak, akik nincsenek bent az első 3 top műanyagtermelőben. De attól még nem fognak saját készítésű mákteát inni: keresnek olyan alternatívát, ami megfelel ízlésüknek, egészségüknek és a környezetvédelemmel kapcsolatos elvárásaiknak. És ha megtalálják, átlagosan 10%-kal hajlandóak többet fizetni érte, mint más termékért.

Mi a helyzet Magyarországon?

A téma szakirodalmi háttere nem túl széles, kevés aktuális kutatásra támaszkodhatunk, azonban Törőcsik említett tanulmányában olyan adatok szerepelnek, melyek jól mutatják, milyen rég átestünk egy olyan értékrendszer-változáson, mely még napjainkban is uralkodó, sőt. Egyre inkább jellemző. A globális fő értékek közül az autentikusság és a környezetudatosság a legfontosabb, ezt követi az egészségtudatosság, de az individualizmus és az etikusság háttérbe szorul.

Társadalmi értékváltás Magyarországon.

Az európai átlagokhoz viszonyíthatunk magyar adatokat is egy 2010-es kutatás alapján: a Naturalities szegmenssel említhetjük egy lapon a lakosság 30%-át, akik környezettudatosan vásárolnak, illetve valahol közöttük és a Drifters szegmens között helyezkednek el a felelősségérzékeny fogyasztók, akik ekkoriban társadalmunk 34%-át alkották. 

Rácz Georgina és Dr. Horváth Ágnes Magyarországon végzett kutatása szerint a fenntarthatóságot szem előtt tartó fogyasztók aránya 2012-ben Magyarországon 21% volt, ezen belül 4-8% tartozott a LOHAS szegmenshez. Egy 2020-as kutatás szerint azonban a magyar lakosság 16%-a tartozik közéjük. Magyarországon a felelősségérzékeny fogyasztók nagyrészt nagyvárosban élő, 40 év fölötti nők.

„A hazai fogyasztók értékrendjében az egészség- és környezettudatosság kiemelt jelentőséggel bír”

– zárta a tanulmányt a két szerző. A kutatás eredményei alátámasztották, amit ma már mindannyian sejtünk: „az egészséges, környezetbarát, és hazai” értékekkel bíró márkák versenyelőnnyel rendelkeznek. A teljes tanulmány itt érhető el.

És hogy mit jelent ez a gyakorlatban? A Deloitte 2022-es kutatása szerint a magyarok kicsivel több mint fele (55%) hajlandó változtatni vásárlási szokásain a környezet megóvása érdekében. Ami pedig a konkrét cselekvést illeti, az első helyen az otthoni energiatakarékosság és az ételpazarlás csökkentése (74%) áll. Továbbá a válaszadók több mint fele törekszik takarékosabb vízfogyasztásra (60%), illetve választ környezetbarátabb közlekedési formát (58%).

Nyílt kommunikáció, átlátható adatok, valódi zöld tevékenység – azok a cégek érvényesülnek a LOHAS-piacon, akik megismerik őket, adaptálják értékeiket és együtt gondolkodnak velük azon, hogyan lehet egyre inkább az egészségre és a fenntarthatóságra törekedni. Anélkül, hogy elveszítenék a minőségre való törekvést.

Összefoglaló

Az 1990-es évek közepén Paul Ray egy új fogyasztói szegmenst határozott meg. Ők a LOHAS, egy olyan posztmodern társadalmi csoport, akik fontosnak tartják a fenntarthatóságot, az egészségtudatosságot és társadalmi felelősségvállalást. A LOHAS szegmens világszerte 100 millió embert képvisel, Európában a lakosság kb. 20%-át teszik ki. Hibrid életstílust élnek: ők azok, akik elolvassák a Green Peace cikkeit, és olyan márkákat választanak, akik nincsenek bent az első 3 top műanyagtermelőben. De attól még nem fognak saját készítésű mákteát inni: keresnek olyan alternatívát, ami megfelel ízlésüknek, egészségüknek és a környezetvédelemmel kapcsolatos elvárásaiknak. A márkáknak pedig ezekhez kell alkalmazkodniuk.

Gyakori kérdések és válaszok

Mi az a Lohas?

A LOHAS egy mozaikszó, aminek a jelentése: Lifestyle of Health and Sustainability. Az 1990-es években jelent meg ez a fogyasztói szegmens, mely olyan egyénekből áll, akik számára fontos a fenntarthatóság, az autentikusság, a barátság és az élményszerzés. Képviselői tudatos vásárlók, akik hibrid életstílust élnek, és hasonló működést várnak el a vállalatoktól is: tisztában vannak a tömeggyártás szükségességével, de a számukra nem elfogadható mértékű környezetszennyezést vagy az atikátlan gyakorlatokat nem tolerálják.

Miért értékes a Lohas célcsoport a márkám számára?

A társadalmi értékváltás, mely során megszületett a LOHAS célcsoport egy tudatosabb, érték-alapú márkaválasztáshoz vezetett. Azok a vállalatok, akik nyíltan kommunikálják a LOHAS szegmens számára szimpatikus értékeket, jelentős versenyelőnyhöz juthatnak egy egyre növekvő piacon, azok pedig akik nem - vagy nem őszintén -, előbb-utóbb kiesnek a szegmens látóköréből.

Milyen arányban vannak jelen a LOHAS-típusú fogyasztók Magyarországon?

Magyarországon a fenntarthatóságot szem előtt tartó fogyasztók aránya 2012-ben 21% volt, ezen belül 4-8% tartozott a LOHAS szegmenshez. Egy 2020-as kutatás szerint ez az arány 16%-ra csökkent. A magyar LOHAS fogyasztók többsége nagyvárosban élő, 40 év fölötti nő. A frisebb Deloitte 2022-es kutatása szerint a magyarok kicsivel több mint fele (55%) hajlandó változtatni vásárlási szokásain a környezet megóvása érdekében.

‍